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Der Blog der SELLGATE Sales Outsourcing –
ein Unternehmens- und Fach-Blog rund um das Thema Vertrieb und Vertriebsoutsourcing

Wer ist SELLGATE?

1. Detailbericht Workshop “Hochleistung im Vertrieb” Uni St. Gallen: Komplexität im Vertrieb – Reduktion und Management

Die Aufgaben im Vertrieb werden zunehmend komplexer. Das Ergebnis: Für seine eigentliche Arbeit hat ein Vertriebsmitarbeiter kaum noch Zeit. Lediglich ein Drittel seiner Arbeitszeit verbringt er beim Kunden vor Ort. Den Rest der Zeit sitzt er im Büro oder verbringt auf der Straße. Woran liegt das?

Die Unternehmensprozesse werden immer komplexer

Auf der einen Seite konkurrieren Unternehmen heute weltweit und müssen daher mehr denn je auf eine Kostenstruktur achten, die sie wettbewerbsfähig macht. Der Weg dorthin ist klar. Man möchte auf alles Unnötige verzichten und so viele Prozesse wie möglich standardisieren. Das Ziel: eine möglichst kleine Produktpalette.

Auf der anderen Seite jedoch stehen Schlagworte wie Käufermacht und Mass Customization. Der Kunde von heute möchte individualisierte Produkte zum kleinen Preis. Der Vertrieb hat dabei das Ziel, den Kunden zufriedenzustellen. Die Folge: Anstelle von Standards finden sich in fast allen Unternehmen unzählige Produktvarianten, die die Prozesse verlangsamen und verteuern und außerdem den Koordinationsaufwand erhöhen.

Wie kann man beide Ziele miteinander in Einklang bringen?

Die Rolle des Vertriebs wird immer wichtiger

Der Vertrieb ist die Schnittstelle des Unternehmens zum Kunden. Hier tritt der eigentliche Konflikt zwischen den Anforderungen des Kunden und dem, was das Unternehmen ihm zum gewünschten Preis anbieten kann, zutage. Der Vertrieb muss es als Vermittler schaffen, den Kunden zufriedenzustellen und ihn gleichzeitig von allzu komplexen und aufwändigen Produktvarianten abzubringen, mit denen sich kein Deckungsbeitrag erwirtschaften lässt.

Reduktion lautet das neue Schlagwort im Vertrieb. Nur durch Reduktion lassen sich Aufwand und Kosten, Komplexität und Abstimmungsaufwand in allen Bereichen reduzieren.

Reduktion auf das Wesentliche

Nur wenn weitestgehend Standardteile zum Einsatz kommen und wenn nicht alles, was machbar wäre, auch produziert wird, lassen sich Unternehmensprozesse auf das Nötige beschränken. Auf diese Weise können unüberschaubar viele Produktvarianten vermieden, Aufwand und Kosten für alle Beteiligten im Unternehmen deutlich verringert werden. Das durchzusetzen, ist allerdings nicht einfach.

Die Lösung des Problems liegt wie so oft bereits ganz am Anfang. Schon bei der Forschung und Ent-wicklung von Neuprodukten muss von Beginn an darauf geachtet werden, dass sie sich in das Gefüge von Unternehmensprozessen einfügen ohne eine neue, zusätzliche Komplexität zu schaffen. Dazu müssen alle Bereiche der Wertschöpfungskette erkennen, wo die Ursachen der Komplexität liegen und in welcher Form sie sich auswirken. Nur dann lassen sich Vielfalt und Komplexität abbauen. Nur dann lassen sich Aufwand und Kosten reduzieren. Ganz wichtig ist es, den Vertrieb dabei mit einzubeziehen. Als letztes Glied in der Kette entscheidet er über den Erfolg dieser Maßnahmen maßgeblich mit. Nur wenn er von bestimmten Aufgaben entlastet wird, kann er wieder mehr Zeit beim Kunden verbringen. Zeit, die sich auszahlt. Hier müssen Unternehmen ansetzen, hier sind Management und Vertrieb gefragt, um die steigende Verkaufskomplexität in den Griff zu bekommen.

Zuerst sollte man darauf achten, sich wieder auf wesentliche Vertriebstätigkeiten zu konzentrieren. Auf sie sollte der Vertrieb den Hauptteil seiner Zeit verwenden. Dann gilt es, Markt- und Kundensegmente zu strukturieren. Voraussetzung ist die durchgängige Umsetzung der Unternehmensvorgaben bezüglich Organisationsstruktur, Kommunikationsrichtlinien und Schnittstellen zu Innendienst, IT-Abteilung und anderen Bereichen.

Kommunikation und Kommunikation

Nur wenn der Vertrieb alle Kommunikationsmöglichkeiten im Unternehmen nutzt und seine Kundenkontakte lückenlos dokumentiert, sind Innendienst, Kundenservice, aber auch Unternehmensführung und Vertriebsleitung auf dem gleichen Wissensstand. Die Rückmeldung per E-Mail oder Telefon nach dem Kundenbesuch, aber auch die Erfassung von elektronischen Kundenbesuchsbögen und dergleichen sind unerlässlich. Nur hieraus können Verantwortliche rechtzeitig Konflikte und Probleme ablesen und die nötigen Konsequenzen einleiten.

Management im Vertrieb

Projektgeschäft und Servicegeschäft sollten strikt getrennt werden. Erfolgreiche Verkäufer handhaben dies automatisch so. Sie wissen, dass ansonsten Intransparenz und Überfrachtung zu einer Eigendynamik führen, die sich nur schwer eindämmen lässt. Die Gründe dafür sind immer wieder die gleichen: Kürzere Produktzyklen und eine zunehmende Variantenvielfalt führt zu einer Komplexität, die sich nur mit Hilfe strikter Arbeitsteilung in den Griff bekommen lässt.

An dieser Stelle ist das Management gefragt. Die Geschäftsleitung ist aufgerufen, das Unternehmen und seine Prozesse kontinuierlich zu analysieren und gegebenenfalls neu auszurichten. Werden zu viele Ressourcen im Betrieb durch den hohen Koordinationsaufwand zwischen Forschung und Entwicklung, Beschaffung, Auftragsabwicklung, Produktion und Vertrieb gebunden, gilt es, einzugreifen.

Als Ursache für die zunehmende Komplexität lassen sich mehrere Parameter ausmachen. Zum einen ist es die Kundenmacht, die zu immer ausgefalleneren Wünschen führt. Sie führt in der Regel auch zum nächsten Problem. Fast unmerklich und schleichend werden immer neue Produktvarianten gebildet. Das Bewusstsein der Mitarbeiter für diese Prozesse fehlt, ebenso fehlt es an Methoden, damit umzugehen.

Problematisch stellt sich auch die Tatsache dar, dass die Verursacher dieser Komplexität, nämlich der Vertrieb, aber auch Forschung und Entwicklung letztendlich nicht für deren Aufwand und Kosten verantwortlich gemacht werden können. Hier müssen an den Verkäufer der Zukunft ganz neue Anforderungen gestellt werden.

Resultate aus dem Workshop zur Studie „Hochleistung im Vertrieb 2010“ der Universtät St. Gallen und der SELLGATE Group.
Zu der Studie haben Vertriebsleiter und Geschäftsführer aus 222 Unternehmen beigetragen.
22 Vertriebsleiter ha-ben am Workshop teil-genommen. Die komp-lette Studie kann bezogen werden unter: www.sellgate.de


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